Sector distribución: Capacidad de Suministro y Precio, básicos para la Distribución.

octubre 21, 2013

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La relación de la distribución moderna con sus proveedores hortofrutícolas se organiza en torno a dos elementos fuerza. El precio, que actúa como común denominador para toda la cadena de valor, en cualquiera de sus escalones. Y el surtido, elemento diferenciador tanto para el distribuidor como para las compañías encargadas de abastecer las tiendas. Estos dos pilares se convirtieron también en el núcleo de la II Jornada Alimarket Fruit Retail celebrada en el seno de Fruit Attraction, la Feria que se desarrolla estos días en el recinto de Ifema en Madrid.

 La Jornada comenzó con la presentación por parte de Juan Carlos Matarrubia, director de contenidos de Alimarket, de los resultados de la encuesta sobre el posicionamiento de los distintos operadores en la sección de Frutas y Hortalizas. Dos aspectos destacan entre los requerimientos valorados por la distribución a la hora de elegir un proveedor: la capacidad de suministro de producto y la flexibilidad en la negociación de los precios. Desde el otro lado de la cadena, los operadores hortofrutícolas esperan de los distribuidores una doble apuesta: por el precio y por la calidad. (Si desea consultar la presentación completa haga click aquí).

 «Lo local es una palanca de crecimiento para El Árbol»

 Vicente Máñez, Director de Ventas de Grupo El Árbol, explicó la apuesta de la cadena por los frescos. «El 45% de nuestras ventas corresponden a productos frescos, diez puntos más que la media del sector», aseguró citando datos de Nielsen. Grupo El Árbol cuenta con 115 proveedores para su sección de frutas y verduras, de los que el 15% son productores locales. «Lo local para nosotros es una palanca de crecimiento. Tenemos tiendas en las que el 15% de las ventas corresponden a producto local y productos en los que la cuota es del 100%». Un respaldo al producto de cercanía que se traduce en que en algunas referencias pasen menos de 12 horas entre la recolección del fruto y su implantación en el lineal.

 Máñez explicó también las adaptaciones de surtido que realiza la cadena, con una tipología de tiendas muy variada, tanto en formatos como en presencia regional. Tanto que la compañía contempla 17 clusters de tienda, según la zona en que se encuentren, la edad media de su público o sus carcaterísticas socieconómicas. Además de estas variables, otro factor determinante viene dado por las campañas: «No llega el verano al mismo tiempo a Cantabria que a Almería. En el departamento de ventas de El Árbol tenemos gestores de frescos que adaptan el surtido a cada una de nuestras 440 tiendas».

 «Los fabricantes hacemos parte del trabajo de la distribución»

 Eduardo Córdoba, director comercial de Primaflor, centró su ponencia en los cambios que se han producido en la venta de frutas y verduras en la distribución, y en los movimientos de adaptación que ha realizado la compañía para mantenerse como un proveedor de primera línea. Unos cambios que van desde el aspecto físico de las tiendas, con una teatralización del punto de venta, la introducción de una gestión que llega a medir la evolución diaria del margen por tienda y sección, o la política de stock cero en tienda, que traslada al proveedor.

 Por parte de Primaflor, los movimientos han afectado también a todas las divisiones de la compañía. Se han negociado programas de campo con 9 cadenas, que disminuyen las fluctuaciones en precios para las partes. En los mercados mayoristas, Primaflor ha optado por la contratación de distribuidores exclusivos, que permiten paliar la situación anterior de exceso de oferta; el distribuidor se está convirtiendo así en un partner que permite controlar precios y volúmenes.

 Desde el punto de vista del surtido, la compañía ha decidido cambiar los formatos reduciendo los gramajes de sus ensaladas, para adaptarse a un público que realiza más visitas a la tienda, pero con un ticket medio más reducido. Y procedieron también a blindar las categorías, «dimos de alta referencias para cubrir todas las necesidades». En este proceso se descubrió también la posibilidad de acompañar la categoría con otros productos de V Gama como salsas, tomate rallado, guacamole o gazpacho. Una serie de productos en los que, de momento, no tiene presencia la MDD, que por el contrario domina la categoría de ensaladas IV Gama y acapara los crecimientos. Estos frescos de acompañamiento suponen ya ventas superiores a los 2 M€ para Primaflor.

 Una adaptación a las necesidades de la distribución de hoy en día, a pesar de que Eduardo Córdoba defiende que compañías como la suya no tienen cliente final. «Los fabricantes hacemos parte del trabajo que le corresponde a la distribución. Tenemos que hacer tests con los consumidores, porque la información del cliente final no llega a los compradores de la categoría».

 «Tenemos todo el mercado horeca por captar»

 Por último, Carlos Menéndez, jefe de compras de ultrafrescos de Makro dibujó el panorama en food service. «En Makro somos líderes del mercado horeca, con una cuota del 4-5%. Tenemos todo el mercado por captar». Y los ultrafrescos son una de las fortalezas que la compañía quiere defender, poniendo el foco en el surtido. Un surtido compuesto por 300 referencias de fruta, verdura y IV-V gama, que en una cuarta parte corresponde a productores locales.

 Dentro de esta profundidad de surtido, la compañía ha tenido que realizar una introducción de producto de primer precio, tras observar que los estándares de su propia MDD les dejaban parte del mercado sin cubrir. Junto a este aumento de la oferta, la compañía está poniendo en marcha accionies promocionaes como ‘Beneficio Máximo’, en la que 30 referencias de ultrafresco (10 de frutería) se ofertan al mejor precio del mercado. Los resultados de esta campaña han sido un incremento de las ventas del 40% en esas referencias,

 En cuanto a la relación con el cliente, Makro apuesta por el servicio al hostelero como fórmula de diferenciación. Una idea que está detrás de la puesta en marcha, hace dos años, del servicio Delivery, para servir al cliente a domicilio, compitiendo con los distribuidores. O, más recientemente, de la puesta en marcha de un cash & carry de proximidad cuyo primer ejemplo en España es la tienda del Paseo Imperial. Una tienda con 1.500 m2 de superficie, frente a los 4.000 m2 mínimos que tiene el resto de la red.

 

Fuente: Alimarket

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