El 62% de las franquicias afirman perder el contacto con el cliente a medida que crece su red. Un dato alarmante en un mercado en que es imprescindible cubrir las expectativas de los usuarios.
Pero, ¿cómo sabe una central cuál es la calidad de su servicio y el nivel de atención al cliente que prestan sus puntos de venta? Para resolverlo se encuentra el ‘mystery shopping’, un servicio cada vez más popular en el sector distribución.
Esta técnica consiste en utilizar clientes fantasma para que evalúen y midan la calidad de servicio y el nivel de atención al cliente de los puntos de venta.
El principal objetivo es obtener información relevante sobre el cliente, verificando de forma objetiva y externa su experiencia en el negocio.
Los clientes misteriosos son consumidores corrientes. “Entran en una tienda y hacen sus compras o solicitan información, pero detrás de este hecho buscan algo más. Investigan el rendimiento de venta de un dependiente o comercial, evalúan objetiva y anónimamente actitudes como la técnica de venta, la actividad y el servicio; y observan la disposición y el cuidado de la tienda.
El mystery Shopping, en las franquicias
Cuando una compañía decide activar un plan de expansión a través de la franquicia, su objetivo es conseguir que se cumpla con la uniformidad de la marca, trato y experiencia de compra del cliente. Teniendo en cuenta que la distribución geográfica no posibilita a la central controlar el día a día de cada establecimiento, el mystery shopping aporta un valor añadido para la cadena.
El valor principal de este servicio es el control de que todas las franquicias sigan los procedimientos establecidos desde la central”. Algo esencial, teniendo en cuenta que la imagen de cualquier establecimiento de una enseña repercute en el resto.
La central puede así ver a sus franquiciados a través de los ojos de sus clientes. Pero los propios franquiciados también pueden contratar este servicio con el fin de evaluar aspectos concretos o analizar a la competencia cercana.
La interacción entre un empleado y un cliente es fundamental a la hora de contratar esta prestación, y sin más requisitos que éste. Todo tipo de franquicias son potenciales usuarias del mystery shopping.
Los sectores más recurrentes son aquellos que muestran una relación directa con los clientes como restaurantes, ropa o electrodomésticos; empresas de servicios tales como la banca, telecomunicaciones o agencias de viaje; y organismos de Administración Pública como áreas administrativas y sanidad”.
Los aspectos empresariales o comerciales que el cliente misterioso evalúa con más frecuencia se fijan en función de la petición de la compañía.
Se evalúan tres ejes principales por defecto:
– La actitud de los trabajadores de cara al público,
– La profesionalidad de los empleados y
– Las características del establecimiento como
o la correcta rotulación
o las muestras de producto
o la iluminación o el ruido.
Además, los clientes pueden solicitar la evaluación del establecimiento en momentos de alto nivel de actividad, recreando al cliente conflictivo especialista en poner en situaciones límite al empleado.
El fin último de todo este análisis es observar el hábitat natural del negocio para saber qué mejorar, lo que permite conseguir una franquicia más competitiva. Y si alguien entiende de competitividad es McDonald’s. Esta firma, consolidada a nivel internacional, ha sabido aprovechar las posibilidades de esta técnica para mejorar su excelencia en el trato al cliente final. En varios estudios del sector se cita a la compañía como pionera en incorporar el mystery shopping en sus estudios de mercado y controles de calidad, una práctica que le ha permitido tanto medir la uniformidad del servicio prestado en sus unidades de negocio como anticipar las demandas del cliente.
Perder el contacto con el cliente
En un mercado global, donde la competitividad prima, es imprescindible que la franquicia se preocupe por analizar una serie de aspectos: la satisfacción del cliente, el posicionamiento de su marca o el trato que ofrecen los empleados.
En el primer barómetro anual de la calidad de servicio en la franquicia española, el 62% de los encuestados admitió que a medida que crece su red, se pierde el contacto con el mercado y el conocimiento del cliente. Todo ello deriva del afán por la gestión empresarial. Mientras el gerente se centra en el nivel de rentabilidad de la compañía, se aleja de la realidad del cliente.
Un buen servicio de mystery shopping ofrece las claves para retener y fidelizar al cliente sin dejar de dedicar el tiempo a la gestión, si este servicio se complementa con un mystery a los competidores principales, “el beneficio es total”. Con ello se consigue una panorámica del mercado a partir de la que se puede comparar y reaccionar inmediatamente respecto a las acciones de la competencia.
Sin duda, el mystery shopping devuelve a las empresas que lo contratan la visión y percepción directa del propio cliente.
La franquicia opina
El mencionado barómetro también recoge la opinión del sistema de franquicia sobre el mystery shopping como herramienta de control de calidad a los franquiciados.
En líneas generales, los 257 profesionales del mundo de la franquicia que han posibilitado este estudio muestran su punto de vista. La mayoría coincide en la excelencia de la técnica cuando se precisa controlar a los franquiciados alejados geográficamente. A su vez, consideran que es una buena herramienta para incentivar la mejora continua y de la atención al cliente con el fin de conocer qué espera éste de la empresa. Por último, han admitido que se trata de un servicio interesante para conocer la estrategia de la competencia.
Es reseñable que lejos de lo que pudiera parecer, un 42% desconozca la técnica del mystery shopping; frente a ellos se encuentra un significativo 22% que admite haberla utilizado con éxito.
Si la calidad y la atención al cliente son los pilares que sustentan la supervivencia de cualquier negocio, no es extraño que aquellos que quieran consolidar su imagen de marca inviertan recursos para medir estos aspectos. Y qué mejor modo de hacerlo que empleando el mystery shopping para instaurar una política orientada a la plena satisfacción del consumidor.