Nuevos productos en los lineales

Fuente: Alimarket

1. Sushi

Además de los kioskos de venta asistida de sushi fresco, Carrefour, Mercadona, DIA (‘La Plaza’), Lidl y Ahorramas son algunas de las muchas cadenas que ofrecen este producto en libreservicio. Fuera de España ya hay variedades tan exóticas como el ‘frushi’ de la británica Waitrose: sushi con fruta en vez de pescado.

2. Productos ‘sin’

Mercadona incorporó este año la ‘charcutería’ sin carne ‘Veggie’ de Noel; Carrefour ha presentado una gama de zumos frescos de alta presión, sin conservantes, colorantes, aromas, azúcares o edulcorantes añadidos; Ahorramas está testando la venta de frutas ecológicas en libreservicio, Lidl cuenta con carnes bio en sus estantes de frío y Amazon lanzó una sección sin gluten en el servicio ‘Prime Now’ de Barcelona. Son algunos ejemplos de la respuesta de la distribución a la creciente presencia de intolerancias y alergias alimentarias entre la población y al interés por llevar una alimentación más natural. La MDD incrementa todos los años el número de referencias de ‘productos sin’ (sin gluten, sin lactosa, sin sal…) con todas las miras puestas ahora en la guerra contra los azúcares. También se amplía la gama de productos bio, orgánicos o ecológicos, etiquetas que muchas veces llegan a utilizarse de forma equívoca. No siempre son sinónimo de ‘más sano’. Por ejemplo, pueden utilizar ingredientes poco recomendables, como el aceite de palma. En este sentido, la cadena de supermercados ecológicos SuperSano se ha convertido este año en la primera distribuidora española que ha retirado todas las referencias con este ingrediente. Eroski también ha eliminado las grasas vegetales parcialmente hidrogenadas de sus productos de marca propia.

3. Huevos de gallina sin jaula

Ahorramas ha empezado a vender huevos de gallinas libres de jaula, que, de momento, conviven en el lineal con otras de huevos de corral y de jaula. El Corte Inglés, al menos en el ámbito de restauración, ha firmado con Coren la utilización de huevos de gallinas con salida libre a los campos y alimentadas con maíz para todos sus platos y elaboraciones gastronómicas. A nivel internacional, Lidl, Aldi, Walmart, Delhaize América, Kroger, Trader’s Joe, Target o BJ’s han sido algunas de las cadenas que se han marcado 2025 como fecha tope para dejar de vender huevos de gallinas enjauladas; Ahold adelantará este objetivo a 2022. Costco lleva años de transición a este modelo y Whole Foods ya dejó de comercializar este producto en 2005.

Las cadenas también se esfuerzan en otros procesos responsables, como el programa de pesca sostenible de Marine Stewardship Council (MSC), al que ya están adheridas, entre otras, Alcampo, Lidl, Carrefour, Aldi y Makro.

4. Zumo de naranja recién exprimido en autoservicio

Mercadona, Hiperber y el ‘E. Leclerc’ de Majadahonda han lanzado este año la venta en autoservicio de este producto como refuerzo de su oferta de frescos. Una próxima iniciativa podría ser la introducción de naranjas bio, como acaban de hacer en Francia las tiendas del concepto ‘Mandarine’ de la enseña ‘Franprix’ (Casino).

5. Nutrición deportiva

Mercadona ha sido la primera cadena en incorporar a su surtido productos de nutrición deportiva gracias un acuerdo con la empresa Enervit Nutrition. Hasta ahora, el desarrollo de esta categoría apenas se ha limitado a bebidas isotónicas.

6. Moda

Más allá de los básicos y prendas deportivas que se comercializaban ocasionalmente, Lidl ha lanzado la línea de ropa femenina ‘Esmara’, un surtido que se renueva cada semana en las tiendas más grandes de la cadena. Al hilo del auge de la ropa de bajo coste, Hipercor y Carrefour impulsan sus colecciones propias de textil, en el caso de la cadena francesa, incluso con la puesta en marcha, por segunda vez consecutiva, de una tienda efímera en el centro de Madrid durante las Navidades.

7. Marcas blancas ‘premium’

Buena parte de las principales cadenas siguen potenciando sus MDDs ‘premium’, entre las que destacan ‘De nuestra tierra’ y ‘Carrefour selección’, de Carrefour; ‘Seleqtia’ de Eroski; ‘Delux’ de Lidl; ‘Mmm!’ de Alcampo; ‘Delicious’ de DIA; la división ‘premium’ de El Club del Gourmet de El Corte Inglés, o ‘Exquisité’ de Covirán, la más reciente de todas, presentada el pasado verano. El traslado de momentos de ocio al hogar, la moda comidista y el aumento de consumidores que se preocupan por lo que comen han favorecido el desarrollo de la venta de estos productos de selección.

Comprador misterioso – Experiencia en el punto de compra

En un momento de oferta muy diversificada con múltiples opciones  ya  no solo entre firmas sino dentro de una misma marca por la tendencia a una distribución cada vez mas fragmentada; diseñadores, firmas y detallistas apuestan por  asegurar una excelente experiencia en el punto de compra, considerando no solo cuidar de sus consumidores reales sino apostando por que cualquier visitante al punto de venta se convierta en un consumidor futuro y en un favorable prescriptor de la marca.

Si ahora  vender más supone más esfuerzo, muchas firmas someten a sus plantillas de vendedores en los puntos de venta a los exámenes regulares de un mistery shopper o cliente que de incógnito observa determinados aspectos en el trato, protocolo de venta y mantenimiento en el punto de venta. Esta información de campo obtenida y facilitada por el equipo flotante de mistery shoppers en sus diferentes visitas  se cruza y se refleja en un informe de valoración cualitativa y cuantitativa. Tras estos baremos la firma ya conoce en los puntos débiles donde tiene que actuar para optimizar al máximo sus plantillas de vendedores a la hora de saber proporcionar una experiencia en el punto de venta satisfactoria.  Cuando se alude a experiencia en el punto de venta, esta va mucho más allá de lo que se denomina experiencia de compra. Cualquier visitante al punto de venta debiera impregnarse de  la sensación y atributos del universo de la firma tras  poner el pie allí, sin necesidad de comprar, solamente por haber explorado el punto de venta.

La mayoría de firmas suelen delegar estos estudios a empresas externas
, ya que el cliente misterioso no debe pertenecer a la plantilla interna y es conveniente tener una conclusión lo más objetiva posible y alejada de la percepción de los individuos vinculados a la empresa en cuestión.
En el caso que se decida realizar el estudio de  mistery shopper desde la empresa, es necesario que los clientes misteriosos sean ajenos a la plantilla interna.
Firmas de moda, restauración, empresas de telemarketing, no dudan en poner a prueba inesperadamente a sus vendedores para asegurarse que el producto está en buenas manos. No olvidemos que el personal en el punto de venta en un porcentaje muy alto y junto a otros elementos como ambientación, merchangising…etc genera la experiencia directa del consumidor con la marca, al igual que puede elevarla también puede penalizarla.
A continuación os facilitamos algunas  preguntas-tipo muy recurrentes que suelen incluirse en un formulario de mistery shopper estándar. Existen varias fórmulas de auditoría, por ejemplo también  se realizan visitas misteriosas diseñadas especialmente para auditar el tratamiento al cliente en la fase post-compra…etc. Las respuestas suelen ir asociadas a escalas cuantitativas del 1 al 5 o de 1 a 10, otras veces son de respuesta abierta. Un sin fin de combinaciones de preguntas que habrá que saber adaptar a la hora de configurar el cuestionario para poder afrontar los aspectos que más interese explorar a la firma en cuestión.

Preguntas mas comunes en un cuestionario de mistery shopper:

¿Fuiste saludado por los vendedores al entrar al establecimiento y le dieron la bienvenida con una sonrisa?

¿Te recibieron con amabilidad?

¿Pudo el vendedor contestar a tus preguntas sobre un producto de forma satisfactoria?

¿Estaban limpios los probadores?

¿Había buena iluminación dentro del local? ¿Todas las luces funcionaban? ¿La limpieza interior era la adecuada (mesas, sillas, mostrador, lámparas)?

 ¿Los empleados usaban el uniforme correctamente?

 ¿La persona que le atendió conocía los atributos técnicos de los productos?

 ¿Le ofrecieron alguna promoción?

¿Le sugirieron otros productos además de los que usted ordeno?

¿Lo visitaron al probador al menos una vez para verificar que todo estuviera bien?

¿Le cobraron correctamente, entregándole el ticket mirándole a los ojos y con una sonrisa?

El tirón de las marcas blancas se resiente con la mejora económica

FUENTE: DIARIO VASCO

Los años de crisis obligaron a muchos hogares a variar sus hábitos alimenticios y se produjo un notable incremento del consumo de productos de marca blanca. Sin embargo, las mejores perspectivas económicas comienzan a notarse también en la cesta de la compra y se está produciendo un paulatino descenso en esta demanda. Así, si en 2012, cuando el país estaba más afectado por la recesión, más del 22% de los españoles admitía que compraba muchos productos de marcas de distribuidor, en 2015 ese porcentaje ha caído a la mitad y apenas llega al 10% (9,7%, concretamente). Así lo refleja el ‘Informe del consumo de alimentación en España 2015’ publicado por el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente.

También se ha incrementado el porcentaje de personas que no compra nunca marca blanca, y ha pasado de un 8,7% en 2012 a un 12,3% en la actualidad. Aun así, el peso de las marcas del distribuidor sigue siendo enorme y más del 87% de los entrevistados reconoce adquirir algún producto de este tipo (en el año 2012 era más del 91%). En conclusión, el informe refleja una menor tendencia a sustituir la marca de fabricante por la de distribuidor.

La reactivación de la economía también está repercutiendo en el gasto total en alimentación, que en 2015 experimentó un ligero crecimiento de poco más del 1% y rompió con la tendencia a la baja de 2014, cuando cayó un 3,2%. Los españoles gastaron en comida y bebida 99.037 millones de euros, aunque sigue estando por debajo de los 100 millones que se superaron en el periodo de 2009 a 2013.

Si se circunscribe al hogar, el gasto total en consumo alimentario en 2015 ascendió a 67.043 millones, lo que supone un crecimiento del 0,9% respecto al año anterior, pero vuelve a romper con el acusado descenso del 2014 (-3,5%). En volumen, sin embargo, bajó un 1,3%, lo que significa que los hogares están dispuestos a pagar más por la alimentación y bebida aunque esto no suponga comprar más.

La progresión se ve de forma más clara si se alude al gasto per cápita; así, en 2015 los españoles gastaron una media de 1.502 euros por persona (un 1,3% más), frente a los 1.482 de 2014 y los 1.468 del año 2012. Solo en 2013 hubo un ligero repunte de casi el 4% y se superó los 1.524 euros de gasto. Como apunte, en 2007 el gasto per cápita en 2007 era de 1.411 euros, apenas 90 euros más que en la actualidad pero hay que tener en cuenta que el precio de los productos era bastante más bajo al actual.

Las comunidades donde más se gasta per cápita son Cataluña (1.766 euros), País Vasco (1.763)y Cantabria (1.703); las quemenos, Castilla La Mancha (1.271), Extremadura (1.275) y Andalucía (1.301).

¿Qué comemos?

Una parte muy importante de la alimentación en los hogares se basa en productos frescos (fruta, verduras, pescado, carne, pan, huevos…), que suponen el 41,3% del volumen total consumido y un 44,5% del presupuesto total de la cesta de la compra, prácticamente idéntico al del 2014. El restante 55,5% lo copan otros alimentos, cuyo incremento ha sido algo mayor, del 1,5%.

Durante 2015, el consumo de carne y pescado cayó un 2% y 2,4%, respectivamente. El producto del mar preferido es el fresco, con una cantidad media por persona y año de 11,64 kilogramos, seguido de los mariscos y moluscos (6,96 kg), las conservas (4,47 kg) y, por último, el congelado (2,82%).

La fruta y las hortalizas frescas también tienen menos aceptación en los hogares: han bajado en volumen un 3,7% y 4,7%, respectivamente. Al igual que el pan, el arroz, las legumbres, los cafés y las infusiones. Destacan los pronunciados descensos en el consumo de sal (un 5,5%), de aceite (6%) y de azúcar, cuyo volumen ha caído un 11%. El consumo de leche permanece estable (con clara preferencia por la semidesnatada), al igual que la bollería, la pastelería, los cereales y los productos navideños.

En el lado contrario, han experimentado un fuerte ascenso el consumo de alimentos como los derivados lácteos (1,5%), la pasta (1,5%), los frutos secos (2%) y, principalmente, los platos preparados (4,1%) y el agua envasada (6,9%).

El supermercado sigue siendo el canal preferido por los españoles para realizar sus compras, lo que representa el 44,1% del total. Sin embargo, para adquirir productos frescos, la mayoría se decanta por la tienda tradicional (35,6%).

Comprador misterioso (Mistery shopper) preguntas tipo:

En un momento de oferta muy diversificada con múltiples opciones  ya  no solo entre firmas sino dentro de una misma marca por la tendencia a una distribución cada vez más  fragmentada; diseñadores, firmas y detallistas apuestan por  asegurar una excelente experiencia en el punto de compra, considerando no solo cuidar de sus consumidores reales sino apostando por que cualquier visitante al punto de venta se convierta en un consumidor futuro y en un favorable prescriptor de la marca.

Si ahora  vender más supone más esfuerzo, muchas firmas someten a sus plantillas de vendedores en los puntos de venta a los exámenes regulares de un mistery shopper o cliente que de incógnito observa determinados aspectos en el trato, protocolo de venta y mantenimiento en el punto de venta. Esta información de campo obtenida y facilitada por el equipo flotante de mistery shoppers en sus diferentes visitas  se cruza y se refleja en un informe de valoración cualitativa y cuantitativa. Tras estos baremos la firma ya conoce en los puntos débiles donde tiene que actuar para optimizar al máximo sus plantillas de vendedores a la hora de saber proporcionar una experiencia en el punto de venta satisfactoria.  Cuando se alude a experiencia en el punto de venta, esta va mucho más allá de lo que se denomina experiencia de compra. Cualquier visitante al punto de venta debiera impregnarse de  la sensación y atributos del universo de la firma tras  poner el pie allí, sin necesidad de comprar, solamente por haber explorado el punto de venta.

La mayoría de firmas suelen delegar estos estudios a empresas externas, ya que el cliente misterioso no debe pertenecer a la plantilla interna y es conveniente tener una conclusión lo más objetiva posible y alejada de la percepción de los individuos vinculados a la empresa en cuestión.

En el caso que se decida realizar el estudio de  mistery shopper desde la empresa, es necesario que los clientes misteriosos sean ajenos a la plantilla interna.

Firmas de moda, restauración, empresas de telemarketing, no dudan en poner a prueba inesperadamente a sus vendedores para asegurarse que el producto está en buenas manos. No olvidemos que el personal en el punto de venta en un porcentaje muy alto y junto a otros elementos como ambientacion, merchangising…etc genera la experiencia directa del consumidor con la marca, al igual que puede elevarla también puede penalizarla.

A continuación os facilitamos algunas  preguntas-tipo muy recurrentes que suelen incluirse en un formulario de mistery shopper estándar. Existen varias fórmulas de auditoría, por ejemplo también  se realizan visitas misteriosas diseñadas especialmente para auditar el tratamiento al cliente en la fase post-compra…etc. Las respuestas suelen ir asociadas a escalas cuantitativas del 1 al 5, otras veces son de respuesta abierta. Un sin fin de combinaciones de preguntas que habrá que saber adaptar a la hora de configurar el cuestionario para poder afrontar los aspectos que más interese explorar a la firma en cuestión.

 

Preguntas más comunes en un cuestionario de mistery shopper:

  • ¿Fuiste saludado por los vendedores al entrar al establecimiento y le dieron la bienvenida con una sonrisa?
  • ¿Te recibieron con amabilidad?
  • ¿Pudo el vendedor contestar a tus preguntas sobre un producto de forma satisfactoria?
  • ¿Estaban limpios los probadores?
  • ¿Había buena iluminación dentro del local? ¿Todas las luces funcionaban? ¿La limpieza interior era la adecuada (mesas, sillas, mostrador, lámparas)?
  •  ¿Los empleados usaban el uniforme correctamente?
  •  ¿La persona que le atendió conocía los atributos técnicos de los productos?
  •  ¿Le ofrecieron alguna promoción?
  • ¿Le sugirieron otros productos además de los que usted ordeno?
  • ¿Lo visitaron al probador al menos una vez para verificar que todo estuviera bien?
  • ¿Le cobraron correctamente, entregándole el ticket mirándole a los ojos y con una sonrisa?

NPS – Indicador de la experiencia del cliente

Escrito por Elena Alfaro:

Hay tantos mitos con el Net Promoter, ¿por dónde se puede? Tal vez con una lista de realidades:

  1. Se basa en matemática simple. Puede dar lugar a mal interpretaciones. La puntuación del NPS se calcula restando el porcentaje de detractores (puntuaciones de 0-6) y el porcentaje de los promotores(puntuaciones de 9-10) a la pregunta que suele formularse como “¿Con qué probabilidad recomendaría [Empresa X] a un amigo o familiar?”. Al ser calculado como una resta de porcentajes hay que tener cuidado con su interpretación. Un NPS de 20 puede ser resultado de un 60% de promotores y un 40% de detractores. También se tendría el mismo resultado si se produce un 40% de promotores y un 20% de detractores. Por otra parte, puede resultar muy complicado explicar internamente las grandes variaciones sufridas en el indicador como fruto del paso de un determinado grupo de clientes que puntuaban como promotores al estado que no tiene en cuenta este indicador (7-8). Es decir, es muy sensible a cambios en las puntuaciones de los clientes que antes eran promotores y han pasado a ser pasivos.
  2. No diferencia entre empresas y sus productos. Si es redactado como anteriormente se indica, la pregunta se reduce a la probabilidad de que exista boca a boca o se recomiende  la compañía. Sin embargo, los clientes por lo general recomiendan los productos o servicios, no a las empresas. Tweets, mensajes en foros sociales, blogs, o estados de Facebook muestran que la gente habla de los productos o servicios , por ejemplo, “debería tener las gafas” de la [marca X], “la cámara digital” que acaban de comprar, etc. No es frecuente que la gente recomiende compañías, a menos que la compañía haya alcanzado la popularidad de Apple.
  3. No revela nada acerca del futuro (ventas o posible crecimiento). No dice nada de los productos de las compañías, de la innovación,  de los precios, o de si los procesos son eficientes. Por ejemplo, incluso si la empresa cuenta con un NPS alto, si se percibe un producto en particular como caro, es probable que las ventas no acompañen los resultados de este indicador. Mucho menos aporta información que no sea puramente descriptiva.
  4. Se basa en una escala arbitraria. Usa una escala de 11 puntos – 0 a 10 – donde 6 son detractores, 7 y 8, son pasivos, y del 9 al 10 son los promotores. ¿Por qué no otra escala?
  5. No tiene sentido como indicador en solitario. Todo el mundo se pregunta: ¿qué es tener un buen NPS? Bueno, no hay una respuesta, ya que hay que verlo en relación con otros indicadores. Lo normal es comparar los resultados de NPS en el mismo sector. Sin embargo no siempre se puede comparar el NPS en empresas de la misma industria. Por otra parte, algunos productos no se prestan tan fácilmente al boca a boca (por ejemplo, el papel higiénico, la pasta dental, el detergente, etc), sin embargo otros pueden provocar pasión extrema (por ejemplo, la moda, la restauración, etc). Además, este indicador pasa por alto el hecho de que el alcance de la voz de los promotores o detractores puede ser muy diferente dependiendo de los canales que tienen a su disposición. Hay detractores activos que utilizan internet para viralizar sus críticas. Sin embargo también puede pasar que encontremos un grupo de promotores mucho menos activos y la empresa tener un NPS alto.

Por lo tanto, ¿es una buena métrica? Desde mi punto de vista es una métrica de comportamientos futuros de los usuarios/clientes que se tiene que tener en cuenta conociendo sus limitaciones y debe ser completada y complementada por otros indicadores. Además, hay que tener en cuenta el inconveniente de que no existe una metodología que te permita inferir con fiabilidad cómo mejorar el NPS, aunque como hemos visto mejorarlo no siempre significa mejores resultados económicos.

Las grandes superficies y cadenas de bricolaje prosiguen su expansión

El negocio de las grandes superficies de distribución de materiales consiguió aumentar su facturación cerca de un 7% durante el pasado año 2014, gracias principalmente al empuje de las cadenas de bricolaje, que cada vez acaparan mayor número de clientes. En este contexto y para ganar nuevos compradores, las grandes superficies de distribución de materiales mantienen una encarnizada competencia para hacerse un hueco en el panorama actual.

Además y para seguir prosperando, los principales operadores manejan ambiciosos planes de expansión, con los que engrosarán sus redes comerciales, especialmente en las ciudades, nuevo destino preferente para buena parte de las distribuidoras. Así, Leroy Merlin busca ubicaciones urbanas, Akí y Saint-Gobain Distribución Construcción eligen Madrid capital para sus primeras incursiones en las urbes, mientras Bricor continúa consolidando este modelo. Por su parte, Bricomart, Brico Depôt y Bauhaus también están apostando por aumentar su presencia en nuestro país.

Sin embargo y dada la fuerte competencia, otros actores del mercado como Bricoking o CMB Bricolage se han visto obligados a replantearse sus modelos de negocio y reorganizar sus centros.