Small Data frente a Big Data: de vuelta a lo básico

Fuente: https://www.bbvaopenmind.com/small-data-frente-a-big-data-de-vuelta-a-lo-basico/

 

Small Data es un conjunto de datos con un volumen y un formato que hacen que los datos sean accesibles, informativos y procesables.

El Grupo Small Data da la siguiente explicación:

El Small Data o las bases de datos pequeñas conectan a las personas con perspectivas oportunas y reveladoras (derivadas del Big Data o de fuentes “locales”), organizadas y empaquetadas, a menudo visualmente, de forma que son accesibles, entendibles y procesables en las tareas de cada día.

Esta definición es aplicable a los datos que tenemos, así como a las aplicaciones de usuario final y a los bancos de trabajo de los analistas para convertir los conjuntos de Big Data en conjuntos de datos procesables. Las palabras clave de “acción” son conectarorganizar empaquetar y el “valor” estriba en hacer que las perspectivas estén disponibles para todos (accesibles), sean fáciles de aplicar (entendibles) y se centren en la tarea en cuestión (procesables).

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El término Small Data contrasta con el de Big Data, que normalmente hace referencia a una combinación de datos estructurados y no estructurados que se pueden medir en petabytes o exabytes. A menudo se dice que el Big Data se caracteriza por las 3 uves: el volumen de datos, la variedad de los tipos de datos y la velocidad a la que se procesan, la combinación de todo lo cual hace que el Big Data sea muy difícil de manejar. En cambio, el Small Data se compone de porciones utilizables.

La idea del Big Data es convincente: ¿quiere descubrir patrones ocultos acerca del comportamiento de los clientes, predecir la siguiente elección o ver dónde se debe centrar el gasto en publicidad? Hay una aplicación para ello. Y, si prestamos atención a los entendidos, tenemos que decir a nuestros hijos que se conviertan en científicos de datos, pues todas las empresas necesitarán contratar todo un ejército de profesionales para sobrevivir a la siguiente oleada de cambio digital.

Pero todo el vapor que arroja la máquina de moda del Big Data parece oscurecer nuestra visión del panorama general: en muchos casos el Big Data resulta excesivo. Y en la mayoría de los casos solo es útil si los que no somos científicos de datos podemos hacer algo con ello en nuestro trabajo diario: aquí es donde entra en juego el Small Data.

En esencia, la idea del Small Data es que las empresas pueden obtener resultados procesables sin tener que adquirir los tipos de sistemas que habitualmente se utilizan en el análisis del Big Data. Una empresa podría invertir en un lote completo de almacenamiento en servidores y utilizar máquinas de análisis avanzadas y aplicaciones de minería de datos para examinar una red de multitud de bits de datos, incluidas las fechas y las horas de actuación de los usuarios, información demográfica, etc. Todo esto podría canalizarse en un almacén de datos central, donde algoritmos complejos ordenan y procesan los datos para mostrarlos en informes detallados. Aunque las empresas se han beneficiado de este tipo de procesos de muchas maneras, muchas empresas consideran que estas mediciones requieren muchísimo esfuerzo y, en algunos casos, se pueden conseguir resultados similares con estrategias de minería de datos mucho menos robustas.

Small Data es una de las formas en que las empresas retroceden y se desentienden ahora de una especie de obsesión por las últimas y más novedosas tecnologías que apoyan procesos empresariales más sofisticados. Los que promueven el Small Data sostienen que es importante que las empresas utilicen sus recursos de manera eficiente y evitar gastar en exceso en ciertos tipos de tecnologías.

¿Por qué utilizar Small Data?

  • El análisis Big Data es difícil: hacerlo a escala y esperar a que se manifiesten los beneficios puede llevar tiempo. Por no hablar del hecho de que la mayoría de los profesionales de marketing y los estrategas de Internet no necesitan los datos completos del Big Data para enfocar sus campañas ni para ofrecer experiencias personalizadas.
  • El análisis Small Data está a nuestro alrededor: los canales sociales disponen de gran abundancia de Small Data, datos ya listos que se pueden recoger y que proporcionan información para tomar decisiones de marketing y de compra. A nivel personal creamos constantemente pequeños conjuntos de datos cada vez que nos registramos, hacemos una búsqueda, navegamos, publicamos algo, etc., creando así una firma única que deja entrever nuestro estado físico y digital.
  • El análisis Small Data forma el nuevo núcleo de CRM : CRM social que se utiliza para crear un panorama completo de los clientes, sus segmentos, las personas influyentes e incluso los competidores: tenemos que combinar las perspectivas de los canales sociales y las campañas con el análisis Web y los datos transaccionales. El Small Data es la clave para crear estos ricos perfiles que formarán la parte central de las nuevas soluciones CRM.
  • ROI: al hacer hincapié en la recta final del Big Data se pueden aprovechar las inversiones en el Small Data (10.000 millones de dólares y subiendo, según el IDC, gastados en sistemas de entrada, herramientas y servicios).
  • El marketing basado en los datos es la nueva ola: el marketing basado en el Big (y en el Small) Data tiene el potencial de revolucionar la forma en que las empresas interactúan con los clientes, de transformar la forma en que los clientes acceden y consumen (e incluso llevan) datos útiles y, en última instancia, de redefinir la relación entre compradores y vendedores.
  • Los ejemplos relacionados con el consumo son abundantes: los consumidores han visto el potencial del Small Data para optimizar sus compras, potenciar su rutina de actividad física o hacer recomendaciones sobre el mejor precio para su próximo vuelo. Los dispositivos basados en datos más inteligentes y portátiles que están en camino prometen que habrá una mayor demanda de dispositivos de datos configurados y de entrega de datos que se “ajusten” a las necesidades de los consumidores cotidianos.
  • Los vendedores de plataformas y herramientas comienzan a prestar atención: la promesa de hacer que el análisis Big Data sea operativo y de “convertir las ideas en acción” es una señal importante que están lanzando grandes nombres del mundo de la tecnología como SAP, Oracle y EMC.
  • Concierne al usuario final: el Small Data trata del usuario final, de lo que necesitan los usuarios finales y de cómo pueden actuar. Si nos centramos primero en el usuario, muchas de nuestras decisiones tecnológicas se tornan más claras.
  • Sencillo: Small Data son los datos adecuados, parte del Small Data se iniciará como Big Data, pero no deberíamos necesitar un científico de datos para entenderlos o para aplicarlos a las tareas diarias, así de sencillo.

El futuro del Small Data

Rufus Pollock, de la Open Knowledge Foundation, dice que el bombo que se le ha dado al Big Data está equivocado, son los pequeños conjuntos de datos, los datos vinculados los que realmente tienen valor.

Los debates en torno al Big Data pierden un panorama mucho mayor y más importante: la oportunidad real no está en el Big Data sino en el Small Data. No en el “gran sistema” centralizado, sino en la discusión de los datos descentralizados. No en “un anillo que lo gobierne todo” sino en las “pequeñas piezas ligeramente unidas”.

La verdadera revolución es la democratización de los medios de acceso, almacenamiento y procesamiento de datos, no se trata de que las grandes organizaciones estén ejecutando software en paralelo en decenas de miles de servidores, sino de haya más personas que nunca que puedan colaborar de forma eficaz en torno a un ecosistema de información distribuido, un ecosistema de Small Data.

Los pequeños conjuntos de datos son suficientes para resolver muchos problemas y responder a muchas preguntas. Los datos del consumo energético de mi hogar, los horarios de los autobuses locales, el gasto del gobierno: todos esos son pequeños conjuntos de datos. Todo lo que se procesa en Excel es un pequeño conjunto de datos. Y si queremos aumentar la escala, la forma de hacerlo es convertir en componentes los pequeños conjuntos de datos: creando e integrando “paquetes” pequeños de datos, no creando enormes monolitos de datos, dividiendo los problemas de forma que funcione entre las personas y las organizaciones, no creando enormes silos centralizados.

La próxima década será la de los modelos distribuidos, no la de los modelos centralizados, la de la colaboración, no la del control, la del Small Data, no la del Big Data.

 

Comprador misterioso (Mistery shopper) preguntas tipo:

En un momento de oferta muy diversificada con múltiples opciones  ya  no solo entre firmas sino dentro de una misma marca por la tendencia a una distribución cada vez más  fragmentada; diseñadores, firmas y detallistas apuestan por  asegurar una excelente experiencia en el punto de compra, considerando no solo cuidar de sus consumidores reales sino apostando por que cualquier visitante al punto de venta se convierta en un consumidor futuro y en un favorable prescriptor de la marca.

Si ahora  vender más supone más esfuerzo, muchas firmas someten a sus plantillas de vendedores en los puntos de venta a los exámenes regulares de un mistery shopper o cliente que de incógnito observa determinados aspectos en el trato, protocolo de venta y mantenimiento en el punto de venta. Esta información de campo obtenida y facilitada por el equipo flotante de mistery shoppers en sus diferentes visitas  se cruza y se refleja en un informe de valoración cualitativa y cuantitativa. Tras estos baremos la firma ya conoce en los puntos débiles donde tiene que actuar para optimizar al máximo sus plantillas de vendedores a la hora de saber proporcionar una experiencia en el punto de venta satisfactoria.  Cuando se alude a experiencia en el punto de venta, esta va mucho más allá de lo que se denomina experiencia de compra. Cualquier visitante al punto de venta debiera impregnarse de  la sensación y atributos del universo de la firma tras  poner el pie allí, sin necesidad de comprar, solamente por haber explorado el punto de venta.

La mayoría de firmas suelen delegar estos estudios a empresas externas, ya que el cliente misterioso no debe pertenecer a la plantilla interna y es conveniente tener una conclusión lo más objetiva posible y alejada de la percepción de los individuos vinculados a la empresa en cuestión.

En el caso que se decida realizar el estudio de  mistery shopper desde la empresa, es necesario que los clientes misteriosos sean ajenos a la plantilla interna.

Firmas de moda, restauración, empresas de telemarketing, no dudan en poner a prueba inesperadamente a sus vendedores para asegurarse que el producto está en buenas manos. No olvidemos que el personal en el punto de venta en un porcentaje muy alto y junto a otros elementos como ambientacion, merchangising…etc genera la experiencia directa del consumidor con la marca, al igual que puede elevarla también puede penalizarla.

A continuación os facilitamos algunas  preguntas-tipo muy recurrentes que suelen incluirse en un formulario de mistery shopper estándar. Existen varias fórmulas de auditoría, por ejemplo también  se realizan visitas misteriosas diseñadas especialmente para auditar el tratamiento al cliente en la fase post-compra…etc. Las respuestas suelen ir asociadas a escalas cuantitativas del 1 al 5, otras veces son de respuesta abierta. Un sin fin de combinaciones de preguntas que habrá que saber adaptar a la hora de configurar el cuestionario para poder afrontar los aspectos que más interese explorar a la firma en cuestión.

 

Preguntas más comunes en un cuestionario de mistery shopper:

  • ¿Fuiste saludado por los vendedores al entrar al establecimiento y le dieron la bienvenida con una sonrisa?
  • ¿Te recibieron con amabilidad?
  • ¿Pudo el vendedor contestar a tus preguntas sobre un producto de forma satisfactoria?
  • ¿Estaban limpios los probadores?
  • ¿Había buena iluminación dentro del local? ¿Todas las luces funcionaban? ¿La limpieza interior era la adecuada (mesas, sillas, mostrador, lámparas)?
  •  ¿Los empleados usaban el uniforme correctamente?
  •  ¿La persona que le atendió conocía los atributos técnicos de los productos?
  •  ¿Le ofrecieron alguna promoción?
  • ¿Le sugirieron otros productos además de los que usted ordeno?
  • ¿Lo visitaron al probador al menos una vez para verificar que todo estuviera bien?
  • ¿Le cobraron correctamente, entregándole el ticket mirándole a los ojos y con una sonrisa?

¿QUÉ ES BIG DATA?

Fuente: http://www.quees.info

BIG DATA

se define como el conjunto de herramientas informáticas destinadas a la manipulación, gestión y análisis de grandes volúmenes de datos de todo tipo los cuales no pueden ser gestionados por las herramientas informáticas tradicionales. Big data es un término de origen inglés cuya traducción equivale a “Datos masivos”, la tecnología big data tiene por objetivo analizar datos e información de manera inteligente que ayuden a una correcta toma de decisión.

El objetivo fundamental del big data es

Dotar de una infraestructura tecnológica a las empresas y organizaciones con la finalidad de poder almacenar, tratar y analizar de manera económica, rápida y flexible la gran cantidad de datos que se generan diariamente, para ello es necesario el desarrollo y la implantación tanto de hardware como de software específicos que gestionen esta explosión de datos con el objetivo de extraer valor para obtener información útil para nuestros objetivos o negocios.

Es una realidad que la cantidad de información digital que se genera diariamente en nuestro planeta crece exponencialmente, gigantes y potentes bases de datos en donde se almacenan por ejemplo todos los movimientos de dinero que se producen en una entidad bancaria, la información que registran los puntos de ventas de los grandes centros comerciales o toda la información que se genera en las redes sociales, blogs y páginas webs que se actualizan diariamente, son ejemplos entre otros de fuentes generadoras de información y datos. En este aspecto hay estudios que afirman que cada día se genera tanta información digital como el equivalente a toda la información escrita a lo largo de toda la historia de la humanidad, sin duda vivimos en la era de la información digital.

Ante esta nueva realidad de la cantidad ingente de datos que se generan diariamente, muchas empresas y organización desean utilizar esta información con el objetivo de mejorar las prestaciones de sus servicios o negocios, para ello la tecnología big data ha sido desarrollada con la finalidad de capturar, almacenar y analizar toda estos datos con la finalidad de obtener información útil para nuestro negocio.

Podemos definir la tecnología Big Data mediante sus 4 dimensiones coloquialmente conocidas como las 4v:

Volumen de datos – Como su propio nombre indica la tecnología big data (datos masivos) ha de ser capaz de gestionar un gran volumen de datos que se generan diariamente por las empresas y organizaciones de todo el mundo, por ejemplo la cadena de supermercados americana Wallmart almacena más de 1 millón de transacciones comerciales cada hora identificando los productos que compran sus clientes, más de 100.000 Gb de información almacena la red social Facebook diariamente así como 72 millones de descargas se realizan en la tienda online Appstore.

Variedad de datos – Big data ha de tener la capacidad de combinar una gran variedad de información digital en los diferentes formatos en las que se puedan presentar ya sean en formato video, audio o texto. Diferentes fuentes de información como las nuevas tecnologías wearables que monitorizaran nuestra actividad física, el internet de las cosas que conectará los dispositivos y máquinas entre sí, millones de mensajes escritos en redes sociales como Facebook o Twitter, millones de videos subidos a Youtube por día… son ejemplos entre otros de fuentes generadoras de diferentes tipos de información.

Velocidad – La tecnología Big data ha de ser capaz de almacenar y trabajar en tiempo real con las fuentes generadoras de información como sensores, cámaras de videos, redes sociales, blogs, páginas webs… fuentes que generan millones y millones de datos al segundo, por otro lado la capacidad de análisis de dichos datos han de ser rápidos reduciendo los largos tiempos de procesamiento que presentaban las herramientas tradicionales de análisis.

Veracidad – Por último el Big Data ha de ser capaz de tratar y analizar inteligentemente este vasto volumen de datos con la finalidad de obtener una información verídica y útil que nos permita mejorar nuestra toma de decisiones.

Con todo ello podemos definir al big data como el conjunto de herramientas informáticas que nos permite captar, almacenar y gestionar un gran volumen de información variada a una alta tasa de velocidad permitiendo obtener unos datos veraces y útiles para la toma de decisión.

La OCU advierte del incremento de precio en los productos de marca blanca

LA MARCA BLANCA SUBE DE PRECIO

La organización de consumidores ha detectado en su estudio que productos de marca han bajado este año un 2,1% sus precios. «Se han dado cuenta de que, o bajan precios, o tienen comeptencia de la marca blanca», ha explicado Izverniceanu. Sin embargo, los precios de los productos de marca blanca se han incrementado un 2,2%, por lo que la OCU recomienda al consumidor que «empiece a mirar mucho donde compra, no se puede fiar porque se pude llevar sorpresas». «La marca blanca no es homógenea y más que nunca hay que estar pendiente. No es la primera vez que se produce esta subida. Vemos esa tendencia de la marca blanca empieza a subir», ha advertido la portavoz de OCU.

Por ciudades, las más económicas para hacer la compra son Córdoba, Murcia, Vigo, Corredor de Henares, La Coruña y Orense. Las más caras corresponden a Bilbao, Guetxo, Vitoria, Barakaldo y Pamplona.

Para que el consumidor se haga una idea de las diferencias de precios que pueden encontrar en un mismo producto, la OCU ha puesto ejemplos durante la rueda de prensa, como el de la barra de pan más barata que han encontrado, que puede adquirirse por 24 céntimos en el Alcampo Granada. O el kilo de pollo que puede encontrarse a 1,89 en el Gadis de Valladolid, o a 4,95 en el Sánchez Romero de Madrid.

Evaluar la calidad de servicio: Cliente misterioso

“Mystery Shopper” o “Cliente Misterioso”es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al cliente. Las compañías lo utilizan para obtener información específica del servicio proporcionado –entre otras cosas– en uno o varios establecimientos. De esta forma, las empresas pueden obtener un “feedback” completo y detallado de la experiencia de los clientes (o, en este caso, profesionales que adoptan este papel) en sus puntos de venta.

Los “Mystery Shopper” actúan como clientes cotidianos que realizan una compra o consumen un servicio, para después confeccionar un informe sobre cómo fue su experiencia en el establecimiento.

El concepto “Mystery Shopping” es muy antiguo y tiene sus orígenes en el año 1940. Inicialmente, el objetivo era medir la integridad de los empleados. Para el desarrollo de este servicio, se usaban técnicas como grabaciones de audio o vídeo, y responder a cuestionarios. En la actualidad, el concepto ha ganado mucha popularidad, gracias en gran mediada a Internet.

Los sectores que más utilizan el “Mystery Shopping” son: automoción, hostelería, retail, cadenas de tiendas, restaurantes, distribuidoras de cines, etc.

Las informaciones que los “Mystery Shopper” suelen aportar son, entre otras, las siguientes:

• Organización de personal: ¿Cuántos empleados hay en la tienda? ¿Van uniformados? ¿El uniforme es adecuado?

• Orden y limpieza: ¿El lugar estaba limpio? ¿olía bien? ¿El sonido musical era correcto? ¿La temperatura en la tienda y en los probadores era correcta?

• Atención al Cliente: ¿Cuánto tiempo esperó en ser atendido?, ¿Nombre del empleado que le atendió?; ¿Fue el empleado amable? ¿Le acompaño a la entrada y salida? ¿ El servicio fue rápido?

• Formación del producto: ¿Qué preguntas hizo sobre el producto y qué producto era?

• Venta cruzada: ¿Se le ofrecieron otros productos?, ¿Cómo era la presentación del producto?

• Cierre de venta: ¿Finalizó el empleado la venta? ¿Con qué técnicas? ¿Te invitó el empleado a volver a visitar la tienda?

Una vez llevada a cabo la actividad del “Mystery”, y usando esta información, la empresa elabora un informe en el que identifican áreas de mejora realizando recomendaciones para que incrementen las ventas y los beneficios de las empresas. Esta técnica de evaluación es muy positiva, ya que se obtiene información fidedigna de las sensaciones que experimenta el verdadero cliente.

Actualmente, marcar la diferencia es fundamental para garantizarnos un lugar en el futuro y es por ello que, conocer y saber qué sensaciones, tanto positivas como mejorables, experimenta un consumidor de nuestros productos o servicios puede ayudarnos a encontrar esa clave diferenciadora y nuestro valor en el mercado.

Te damos algunas claves que debes tener en cuenta a la hora de gestionar tu negocio en la atención al cliente y que han sido el resultado de numerosas visitas realizadas como “clientes misteriosos”.

Fíjate en las primeras impresiones

Nos hemos dado cuenta que no se le da suficiente importancia al recibimiento que se le da al cliente nada más llegar a la tienda. La imagen de los dependientes es importante y su actitud. Que no se les olvide saludar a los clientes cuando entren y en la medida de lo posible acompañarlo en todo momento para facilitar cualquier necesidad que tenga.

Además de asegurarte de que exista un ambiente agradable en tu tienda, también debes prestar atención a las primeras palabras del vendedor hacia el cliente. Una de las peores frases con las que se puede empezar una venta es: “¿te puedo ayudar en algo?”, ya que representa una actitud de venta desde el comienzo. Lo mejor es saludar y abrir una conversación.

Investiga al cliente

Un buen vendedor es el que sabe escuchar y hacer las preguntas oportunas y correctas. Por lo tanto, el trabajo de tu equipo es indagar cuáles son las necesidades e intereses del consumidor para, a partir de ese momento, ofrecerle productos y soluciones que los satisfagan.

Un buen vendedor debe fijarse en el lenguaje corporal del posible cliente; ¿tiene prisa? ¿Está ansioso? ¿Tiene tiempo para ver y comparar? Los movimientos del cuerpo pueden darle varias pistas al vendedor sobre el tipo de atención que requiere y esto es muy enriquecedor a la hora de mostrarle un producto u otro y por lo tanto aumentar las ventas.

Demuestra y añade

La formación específica de los productos que se venden es una de claves del éxito; ya que una vez que sabes qué busca ese cliente, es el momento de ofrecerle tus productos o servicios, así como sus beneficios, cualidades y precios.

Una de las mejores herramientas es la venta cruzada; es el mejor mecanismo de hoy en día, no se trata de despachar, sino de vender más y para ello se debe aprovechar la información del cliente y ofrecerle otros productos; Por ejemplo McDonalds o Starbucks son líderes en este ejemplo con sus ofertas “por 50 céntimos hacemos tu McMenú grande” o “si lo desea podemos añadir vainilla a su café”.

Debemos estar informados en todo momento de qué están hechos los artículos que vendemos, a que publico van dirigido, así como de promociones u ofertas que tiene nuestro establecimiento; esta información es una herramienta útil para que el consumidor no se vaya con las manos vacías y aumentemos su confianza y valor de la empresa.

Cerrar la venta

Otra de las claves de nuestra experiencia en “Mystery Shopping” es centrar la atención en el proceso de cerrar una venta; todos sabemos que es mucho más sencillo para cualquier empresa conseguir que un cliente regrese que atraer a otro nuevo, por ello los expertos coinciden en que lo más importante es el cierre de una venta; ya que la “última impresión cuenta” y el boca a boca puede ser el mejor aliado o el peor enemigo de cualquier empresa.

Acompañar al cliente a la puerta, despedirse amablemente de él; estar atento a lo que nos cuenta, puede hacer que ese cliente sea “un cliente fijo” para nosotros y nuestra firma; y por lo tanto la última sensación al marcharse de nuestro establecimiento debe ser positiva y eso está en vuestras manos.

Mystery Shopping en las franquicias

El 62% de las franquicias afirman perder el contacto con el cliente a medida que crece su red. Un dato alarmante en un mercado en que es imprescindible cubrir las expectativas de los usuarios.

Pero, ¿cómo sabe una central cuál es la calidad de su servicio y el nivel de atención al cliente que prestan sus puntos de venta? Para resolverlo se encuentra el ‘mystery shopping’, un servicio cada vez más popular en el sector distribución.

Esta técnica consiste en utilizar clientes fantasma para que evalúen y midan la calidad de servicio y el nivel de atención al cliente de los puntos de venta.

El principal objetivo es obtener información relevante sobre el cliente, verificando de forma objetiva y externa su experiencia en el negocio.

Los clientes misteriosos son consumidores corrientes. “Entran en una tienda y hacen sus compras o solicitan información, pero detrás de este hecho buscan algo más. Investigan el rendimiento de venta de un dependiente o comercial, evalúan objetiva y anónimamente actitudes como la técnica de venta, la actividad y el servicio; y observan la disposición y el cuidado de la tienda.

El mystery Shopping, en las franquicias

Cuando una compañía decide activar un plan de expansión a través de la franquicia, su objetivo es conseguir que se cumpla con la uniformidad de la marca, trato y experiencia de compra del cliente. Teniendo en cuenta que la distribución geográfica no posibilita a la central controlar el día a día de cada establecimiento, el mystery shopping aporta un valor añadido para la cadena.

El valor principal de este servicio es el control de que todas las franquicias sigan los procedimientos establecidos desde la central”. Algo esencial, teniendo en cuenta que la imagen de cualquier establecimiento de una enseña repercute en el resto.

La central puede así ver a sus franquiciados a través de los ojos de sus clientes. Pero los propios franquiciados también pueden contratar este servicio con el fin de evaluar aspectos concretos o analizar a la competencia cercana.

La interacción entre un empleado y un cliente es fundamental a la hora de contratar esta prestación, y sin más requisitos que éste. Todo tipo de franquicias son potenciales usuarias del mystery shopping.

Los sectores más recurrentes son aquellos que muestran una relación directa con los clientes como restaurantes, ropa o electrodomésticos; empresas de servicios tales como la banca, telecomunicaciones o agencias de viaje; y organismos de Administración Pública como áreas administrativas y sanidad”.

Los aspectos empresariales o comerciales que el cliente misterioso evalúa con más frecuencia se fijan en función de la petición de la compañía.

Se evalúan tres ejes principales por defecto:

–          La actitud de los trabajadores de cara al público,

–          La profesionalidad de los empleados y

–          Las características del establecimiento como

o   la correcta rotulación

o    las muestras de producto

o    la iluminación o el ruido.

 Además, los clientes pueden solicitar la evaluación del establecimiento en momentos de alto nivel de actividad, recreando al cliente conflictivo especialista en poner en situaciones límite al empleado.

El fin último de todo este análisis es observar el hábitat natural del negocio para saber qué mejorar, lo que permite conseguir una franquicia más competitiva. Y si alguien entiende de competitividad es McDonald’s. Esta firma, consolidada a nivel internacional, ha sabido aprovechar las posibilidades de esta técnica para mejorar su excelencia en el trato al cliente final. En varios estudios del sector se cita a la compañía como pionera en incorporar el mystery shopping en sus estudios de mercado y controles de calidad, una práctica que le ha permitido tanto medir la uniformidad del servicio prestado en sus unidades de negocio como anticipar las demandas del cliente.

Perder el contacto con el cliente

En un mercado global, donde la competitividad prima, es imprescindible que la franquicia se preocupe por analizar una serie de aspectos: la satisfacción del cliente, el posicionamiento de su marca o el trato que ofrecen los empleados.

En el primer barómetro anual de la calidad de servicio en la franquicia española, el 62% de los encuestados admitió que a medida que crece su red, se pierde el contacto con el mercado y el conocimiento del cliente. Todo ello deriva del afán por la gestión empresarial. Mientras el gerente se centra en el nivel de rentabilidad de la compañía, se aleja de la realidad del cliente.

Un buen servicio de mystery shopping ofrece las claves para retener y fidelizar al cliente sin dejar de dedicar el tiempo a la gestión, si este servicio se complementa con un mystery a los competidores principales, “el beneficio es total”. Con ello se consigue una panorámica del mercado a partir de la que se puede comparar y reaccionar inmediatamente respecto a las acciones de la competencia.

Sin duda, el mystery shopping devuelve a las empresas que lo contratan la visión y percepción directa del propio cliente.

La franquicia opina

El mencionado barómetro también recoge la opinión del sistema de franquicia sobre el mystery shopping como herramienta de control de calidad a los franquiciados.

En líneas generales, los 257 profesionales del mundo de la franquicia que han posibilitado este estudio muestran su punto de vista. La mayoría coincide en la excelencia de la técnica cuando se precisa controlar a los franquiciados alejados geográficamente. A su vez, consideran que es una buena herramienta para incentivar la mejora continua y de la atención al cliente con el fin de conocer qué espera éste de la empresa. Por último, han admitido que se trata de un servicio interesante para conocer la estrategia de la competencia.

Es reseñable que lejos de lo que pudiera parecer, un 42% desconozca la técnica del mystery shopping; frente a ellos se encuentra un significativo 22% que admite haberla utilizado con éxito.

Si la calidad y la atención al cliente son los pilares que sustentan la supervivencia de cualquier negocio, no es extraño que aquellos que quieran consolidar su imagen de marca inviertan recursos para medir estos aspectos. Y qué mejor modo de hacerlo que empleando el mystery shopping para instaurar una política orientada a la plena satisfacción del consumidor.

La importancia de “big data” en el marketing

La capacidad de analizar grandes volúmenes de información de todo tipo y otorgarle un sentido, es decir, lo que se conoce como big data como concepto, mejora de forma drástica el negocio de las empresas si éstas saben utilizarlo con inteligencia. Una de las áreas que, con más fervor si cabe, debe adoptar este tipo de tecnologías es el mundo del marketing

En la actualidad, los directores de marketing se encuentran algo abrumados ante la cantidad de información que rodea a sus empresas y a la que no saben hacer frente ni sacar partido. Además, la presión que tienen es cada vez más elevada en sus empresas: tienen que mejorar sus objetivos de marketing con presupuestos muchas veces limitados y adaptarse con solvencia a los cambios propiciados por el entorno tecnológico. Por otro lado, sus superiores, los CEO de las compañías, afirman (al menos así lo hace un 72%, según un informe de la consultora) que los responsables de marketing piden cada año más presupuesto para sus acciones pero no saben explicar bien cuál será el ROI (retorno de inversión) de éstas ni cómo hará que crezcan los ingresos de la compañía. De hecho, el 63% de los proyectos de marketing no utilizan la analítica para reportar sobre las decisiones que se toman en esta área. Analíticas que pueden mejorar el ROI en un 10-20%.

¿La solución ante esta problemática?

El llamado big data. Las empresas que saben usar bien este concepto y las tecnologías que lo rodean incrementan tanto su productividad (un 5%) como sus beneficios (un 6%). Las empresas necesitan analizar, medir y aportar valor a la información que tienen para optimizar su actividad. No se puede seguir dando que el 80% de las compañías no midan, por ejemplo, el ROI de su estrategia en social media. Y las prácticas del obsoleto email marketing (en muchos casos spam para las personas que reciben estos mensajes) deben dejar paso a un tipo de campañas mucho más segmentadas e inteligentes.

Para qué sirve un estudio de mercado

La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte sin realizar un estudio de mercado. Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. “Cuántas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Hay que pensar que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan. Imagínate lo que significa lanzar un producto sin testarlo”.

survey

El calentón del emprendedor, que le lleva a creer que su idea es buena sin contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás de esta cruda realidad. Y lo cierto es que una investigación para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversión de unos 3.000 euros. Y lo que es más, “tú mismo puedes hacer tu propia investigación y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta”.

Investiga con fundamento

Si hablamos de estudio de mercado, significa que nos referimos a seguir una metodología que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. No sirve con pedir opinión a un grupo de amigos y conocidos. Tampoco basta con mirar en Google para hacer una pequeña aproximación a lo que hace la competencia. Hablamos de que realices tu propia investigación siguiendo una metodología lo más cercana posible a la que utilizan los profesionales. “Se trata de tomar decisiones minimizando un poco el riesgo. Y en este sentido, el diseño y el trabajo de campo son claves para que los resultados sean de calidad”.¿Por dónde empezar?

Define una meta.

“Lo primero es definir el objetivo de la investigación. Para qué la voy a hacer, qué quiero saber con ella o de qué me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscaré una metodología u otra”

“Como emprendedor, lo primero es saber si tu producto o servicio es bueno o no. Fíjate ese primer objetivo. Igual también te gustaría saber cómo sería la gente que lo compraría, si necesitas que sea de color verde o no… Pero primero tienes que saber si la idea de tu producto va a funcionar o no, cuáles son las cosas buenas y cuáles las malas”.

 ¿Qué tipo de investigación?

En función de tu objetivo, tendrás que escoger entre las herramientas de investigación posibles. Algunas sólo proporcionan datos puros y duros (estudios cuantitativos). Otras, valores de calidad o de intención de compra, de oportunidades y amenazas (cualitativos).

Puede que para arrancar necesites una combinación de los dos. Por ejemplo, para empezar igual lo primero que te interesa es conocer el tamaño del mercado en el que quieres entrar. Su valor en precio o por potenciales clientes. Para eso se utilizan los paneles de consumo o de compra, en los que se pregunta a la gente qué ha consumido o comprado (no se le pregunta sobre intención de compra, que es lo que te dice si tienes una oportunidad).

El panel te ayudará a determinar el tamaño de tu mercado potencial, pero lo tendrás que complementar después con una encuesta de satisfacción que te proporcione pistas sobre las oportunidades y amenazas que existen realmente en ese segmento concreto.

Cada herramienta sirve para un objetivo. “Para testar un nuevo producto, siempre haremos un test de producto. Para conocer las motivaciones de compra, lo mejor es una encuesta. Pero si ya estoy en el mercado y quiero detectar por qué se ha producido una caída de ventas, hago un panel de compra y veo qué barreras ha habido. Qué ha podido provocar el no crecimiento, analizo quiénes de mis competidores sí crecen, qué factores han aprovechado…

 ¿Quién es mi público?

La tercera decisión clave es escoger el universo de personas que van a participar en la investigación. El mínimo posible para obtener resultados fiables. Y dependerá del tipo de negocio que vayas a montar. No es lo mismo un negocio que esté dirigido a un público general y a un mercado nacional, que un comercio local para un público muy segmentado.

“Si quieres poner una tienda que se llama Juguetos en un centro comercial, lo primero que debes hacer, aparte de ver el local y analizar si ya tienes competencia en ese lugar, es analizar en distintos momentos del día qué tipo de gente pasa: hombres, mujeres, de qué edad, si tienen hijos… para ver un poco el tránsito. Y luego preguntarles si estarían interesados en este tipo de tienda, qué surtido creen que debe tener, qué servicios…”,

 Por el contrario, si lo que quieres es lanzar un negocio que se dirige a un público mucho más grande, tendrás que ver dónde está ese consumidor, en toda España, y cómo vas a llegar a él de la forma más eficiente y económica. El mínimo de muestra fiable (en este caso, unas 100) y el canal más adecuado para llegar a ellos.

 Como ves, hay muchas variables que influyen en la consecución de unos resultados.

Consejos sencillos para diseñar un buen cuestionario

Consejo 1. Cuéntame un cuento

Diseña tu cuestionario como si de una narración se tratara, es decir: con una introducción, un nudo y un desenlace. Una encuesta sin una secuencia lógica y un contexto que la cobije, puede llevar a la persona a perder el hilo y responder de forma incoherente.

Consejo 2. Escribe textos con ritmo y personalidad

Tus escritos son la carta de presentación ante tu audiencia. Sé claro y conciso. Si puedes eliminar una palabra ¡elimínala! Evita la jerga y los tecnicismos. Emplea un lenguaje inclusivo, recuerda que las encuestas suelen ser para todos los públicos. Y, en caso de duda, utiliza un tono coloquial.

Consejo 3. La felicidad equivale a la realidad menos las expectativas

Seguro que lo has vivido: tu satisfacción es positiva cuando la realidad supera las expectativas que tenías sobre ella. En cambio, tu satisfacción es negativa si la realidad es inferior a ellas. En este sentido, en los cuestionarios potencialmente comprometedores (sobre asuntos íntimos, ideológicos, etc.), conviene avisar a priori al encuestado del contenido al que le expondremos. Así evitaremos que se ofenda o sorprenda cuando lo lea.

Consejo 4. Evita los callejones sin salida

Revisa siempre que las categorías de respuesta de una pregunta sean exhaustivas (por ejemplo añadiendo una opción “otros”). De lo contrario, el respondiente podría verse obligado a darnos una respuesta falsa para avanzar.

Consejo 5. No seas aburrido

Evita las baterías de preguntas largas, son las que mayor probabilidad tienen de que el encuestado se canse y seleccione cualquier opción para avanzar. Divide estas preguntas en varias páginas, para hacerlas más llevaderas y visualmente abarcables.

Consejo 6. Mantén el secreto

La confianza es la base de toda relación. Es clave que nuestros entrevistados tengan la seguridad de que sus opiniones son anónimas y sólo se utilizarán con fines estadísticos.

Consejo 7. “Por favor, NO desconecten sus teléfonos móviles durante la encuesta”

Desde survey datakey calculamos que un 25% de accesos a las encuestas online ya se produce desde dispositivos móviles (¡estén o no adaptadas a ellos!). En este sentido, asegúrate de que la encuesta se ve correctamente desde cualquier dispositivo. Y, si no se ve, informa previamente al encuestado y ofrécele una alternativa.

Consejo 8. Pon a prueba tu cuestionario

Sobra decirlo pero, para vivir una experiencia agradable, una encuesta debe funcionar correctamente. Una vez programada, navega por ella y asegúrate de que no tiene errores y el contenido es coherente. Mi truco para testear es ponerme en la piel de encuestados ficticios: primero respondo como un adolescente que vive en un pueblo pequeño, después como una ejecutiva que tiene tres hijos…y así sucesivamente.

Consejo 9. Escucha, escucha, escucha

Internet no es un monólogo, es un diálogo. Sé un buen oyente y escucha atentamente a tu audiencia. Una forma fácil de hacerlo es incluir en tu encuesta unas preguntas finales de valoración sobre todos los temas que creas que influyen en la satisfacción de un entrevistado.

Consejo 10. ¡Ayuda!

Más allá de la ayudas virtuales, es esencial dedicar un equipo humano al que poder recurrir en el caso de tener un problema. Para ello, es importante que se trate de un equipo experto, rápido, que cubra el horario de conexión de los entrevistados y que se apoye en un software profesional para hacerlo.

La conclusión a la que llegamos es que generaremos más valor si diseñamos nuestros proyectos comprendiendo que los encuestados son personas. Mejor aún: si consideramos que son nuestros consultores aliados. Recordemos más a menudo que son ellos quienes nos están haciendo un favor (y no al revés). Si cultivamos esta sensibilidad, estaremos creando un vínculo de auténtico valor con la sociedad e inauguraremos una nueva etapa llena de oportunidades.